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谁会是芝麻油品牌的老大
来源: 作者: 发布时间: 2019-06-12
在竞争激烈的食用油市场,品牌的集中度大为提高,油类品种越发丰富,在短短的20多年,中国的食用油的家庭消费已基本上告别了散装油消费并开始向健康化、高端化和精品化方向转移,但另类的具有传统消费习惯的芝麻油(俗称 “香油”),一直却是不温不火,一派萧条之状,虽然几大油类和调味品巨头都早已涉足,但我们发现并没有产生真正市场意义的第一品牌,当问及许多消费者,你经常使用什么品牌的香油时?答案各异或干脆就不知道。作为一个具有使用传统和消费历史的品类,这似乎不太符合市场生命周期规律。

        在竞争激烈的食用油市场,品牌的集中度大为提高,油类品种越发丰富,在短短的20多年,中国的食用油的家庭消费已基本上告别了散装油消费并开始向健康化、高端化和精品化方向转移,但另类的具有传统消费习惯的芝麻油(俗称 “香油”),一直却是不温不火,一派萧条之状,虽然几大油类和调味品巨头都早已涉足,但我们发现并没有产生真正市场意义的第一品牌,当问及许多消费者,你经常使用什么品牌的香油时?答案各异或干脆就不知道。作为一个具有使用传统和消费历史的品类,这似乎不太符合市场生命周期规律。

        传统消费习惯和认知是品类发展的一大障碍

        芝麻油在商品短缺时代曾被尊为‘油中极品’,其被定位在‘调味品’的品类,做汤、拌馅、凉拌菜、吃面等点缀一下确有画龙点睛之效过,毕竟是物以稀为贵,如果改变用途去炒菜、炖菜不仅是一种奢侈,更是一种浪费。

        几曾何时,人们告别了过去,油品开始极大丰富,人们也开始从关注品种、价格转移到安全、健康,而香油的身份却没有发生根本的变化,因为其使用方式已在人们的头脑中根深蒂固,短期内很难改变,而年轻一代生活方式的改变,外出就餐机会增多,快捷、便利的生活节奏,使得某些人对芝麻油的认知越发淡漠了。

         芝麻油这种具有‘优良传统’的血统的昔日皇家贵族,虽然有些落寞,但在大众老百姓的日常生活中还是不可或缺。

        芝麻油也称香油,昔日的最大优势‘香’也许恰恰成为新一代选择的最大障碍。因为消费中越发不喜欢‘金玉其外’的表象,更开始关注其内在的价值-健康、营养、时尚等要素。

        而充斥街头巷尾、农贸市场的散装油芝麻油,加之假冒、混合芝麻油的泛滥,让其土气、低档、平民化的身份一时难以改变,虽然大卖场的出现,金龙鱼、福临门、太太乐等食品巨头涉足芝麻油,但固有的认知还是不能马上改变。

        市场规模和竞争环境决定了能否建立真正的行业品牌价值

        固有的消费认知决定了其市场规模有限,而众多的生产企业、作坊更稀释了单位的规模量,我们通过了市场的走访发现芝麻油企业还没有形成真正意义的领导品牌,也就是说行业的集中度和品牌格局并没有形成。

        金龙鱼、太太乐等全国性品牌只能是有名无实,作为小品类不得以经常性的在超市促销、打折,很多时候经销商只是在搭着卖。

        实际上全国性的品牌经常在区域市场被地方品牌超越,如北京的古币、百世;郑州的春芝;驻马店的正道、品正;长春的吉百家;沧州的金起、思盼等。

        我们同时发现市场上芝麻油的价格已经基本‘穿底’,在原料涨价、人工成本提高的大环境下市场的平均零售价格却很低,比如:1斤芝麻油的原料成本至少在13-14元,而平均的市场零售价格不过20元左右,许多品牌的价格低于或接近成本,是赔本卖吆喝吗?

        而是行业相对的混乱,香油精勾兑油、调和油大行其道,虽然太太乐、李耳、陶大等品牌通过其或通过品牌优势或概念挖掘,来提升价值,从而提高价格及产品溢价,但却无法形成规模销量更无法实现企业的利润升级。

        芝麻油企业的生存状态

        食之无味,弃之可惜,成为立志打造行业品牌的企业很纠结的事情,致使芝麻油品牌企业形成三种生存状态:

        1)依附于行业主力优势品牌,虽有一定良好终端市场表现(卖场、超市),但难以成势,如:太太乐、李锦记、陶大等调味品品牌和金龙鱼、福临门等油品巨头;

        具备全国性现代渠道网络布局的调味品‘第一品牌’太太乐芝麻油整体销售额不足1亿。

        2)地方性的区域品牌,在区域市场具有较高的知名度和铺市率,多有礼品、特产身份,但很难走出去。如:驻马店的第一品牌正道年销售额2000多万,而70%的销量则产生于驻马店市区,但基本都是依靠礼品身份销售,而非本地的日常化使用;

        3)地方性的杂牌军,基本上以作坊式形式存在,包装形式有散装、简装等形式,在整体芝麻油份额中所占比例较高,不乏充斥鱼龙混杂、假冒伪劣性产品。

        芝麻油企业的销售形式基本形成两种形式:

        1)两种消费形式:特产礼品消费-----地方性品牌;

        家庭日常消费-----全国性品牌和非品牌香油;

        在家庭日常消费购买人群中市场级别、城乡差别,对品牌的需求度不一样。  

        谁会成为行业的老大?

        林中无老虎,芝麻油行业并没有像其他快消品行业形成真正意义上的行业优势品牌,但品牌化的发展和行业增长却是不争的事实,谁会成为行业中的霸王?地方性品牌又将如何行动呢?

        本人认为短期内行业内不会诞生真正意义的第一品牌,但一定会诞生不下10个以上的区域强势品牌,但其周期可能会比较长,可能会在5-8年内,在看似最有可能的全国性调味和油脂内企业中也不会出现行业老大,因为芝麻油的市场分化现状短期内不会改观,而主力品类的市场定位和消费品类认知暂时不会改变,如太太乐类是鸡精的品类代表,海天是酱油,金龙鱼是调和油,鲁花是花生油----,在主力品类面临激烈竞争压力的情况下,企业也没有精力去培养这个并不大的品类。

        而地方性品牌一下子进行全国性的品牌运作,都不具备这个实力和耐力,大量的前置性投入无疑是烧钱,我曾经服务过一个河南芝麻出口企业,想在芝麻油这块有所作为,并预计全年投资百万聘请咨询公司进行全程策划,在接近三个月的服务中完成新产品设计和概念挖掘,并对有效渠道进行规划后,我建议不要在做过多的策划面投入,已经足够,应该集中在组织建设和家门口市场的精耕,过多的投入会是得不偿失的,虽然可能我们会失去一笔收入,但这是对客户的一种负责任态度和行业的良知。

        我们给地方芝麻油企业的一些建议是:

        1)这个行业是有机会的,知名企业看似强大,却在芝麻油这个小细分品类中是力不从心的;

        2)做产品与做品牌同等重要,挖掘新概念,让你在众多品牌中‘显露’出来;

        3)不要全渠道的覆盖,针对某些特定人群去开发产品,如礼品市场、新生代的消费群;

        4)稳健推进,区域为王,是一个不错选择;

        5)千万不要去拼价格,而思考着如何提升你的价值;

        6)国家对食品安全的重视和行业标准监管的严格会推动企业的进步与发展。  

        在这个看似沉闷而又蕴含机会的行业,5年后能否能够跻身10强或者20强,也会活的很滋润,但要看你现在的行动。

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